Pourquoi le persona est devenu indispensable au marketing du livre

Un auteur peut avoir écrit un excellent roman, une maison d’édition peut avoir réalisé une belle couverture et une campagne de communication peut avoir été soigneusement préparée. Pourtant, une question fondamentale demeure : à qui s’adresse réellement ce livre ? Cette question paraît évidente. Elle est pourtant souvent négligée dans le secteur du livre. Dans de nombreuses campagnes de promotion, le public est défini de manière très large : « les jeunes », « les femmes », « les amoureux de littérature », « les Africains », « les lecteurs francophones » ou simplement « le grand public ». Or, un public aussi vaste est difficile à atteindre efficacement. Il possède des habitudes, des revenus, des centres d’intérêt, des usages numériques et des comportements d’achat extrêmement différents.

Le marketing du livre commence donc par une opération essentielle : connaître son lecteur. Avant de choisir une affiche, une publicité Facebook, une tournée scolaire, un influenceur ou une campagne de lancement, l’auteur ou l’éditeur doit pouvoir répondre à une question simple : Qui est la personne que nous voulons convaincre de lire et d’acheter ce livre ? C’est précisément l’objectif du persona marketing.

Le marketing du livre ne s’adresse pas à « tout le monde »

« Ce livre s’adresse à tout le monde » est probablement l’une des réponses les plus fréquentes lorsqu’on demande à un auteur de définir son public. C’est également l’une des moins utiles pour construire une stratégie marketing. Un livre peut certes intéresser plusieurs catégories de personnes. Mais cela ne signifie pas que toutes doivent être ciblées de la même manière.

Prenons un roman qui raconte l’histoire d’une jeune femme confrontée aux difficultés économiques, aux pressions familiales et aux choix de société. Il peut intéresser :

les jeunes femmes ;
les étudiants ;
les enseignants ;
les clubs de lecture ;
les lecteurs de romans sociaux ;
les associations travaillant sur les questions féminines ;
les chercheurs ;
les bibliothèques ;
certains établissements scolaires.

Le livre possède donc plusieurs publics potentiels. Mais il faut déterminer lequel constitue le public prioritaire. Cette distinction est fondamentale : le marketing ne consiste pas à parler à tout le monde en même temps, mais à savoir qui doit entendre quel message, sur quel canal et à quel moment.

Qu’est-ce qu’un persona ?

Un persona est une représentation semi-fictive d’un lecteur type construite à partir d’informations réelles ou d’hypothèses vérifiables sur une catégorie de public. Il ne s’agit pas d’inventer un personnage pour faire joli dans un document marketing. Le persona sert à répondre concrètement à plusieurs questions :

Qui est cette personne ?
Quel âge a-t-elle ?
Où vit-elle ?
Que lit-elle ?
Combien peut-elle consacrer aux livres ?
Où achète-t-elle ?
Comment découvre-t-elle de nouveaux auteurs ?
Quelles plateformes utilise-t-elle ?
Qui influence ses décisions ?
Pourquoi achèterait-elle ce livre ?
Qu’est-ce qui pourrait l’empêcher de l’acheter ?

Le persona transforme ainsi une notion abstraite — « notre public » — en un profil exploitable.

1. Qui est votre lecteur ?

La première étape consiste à identifier les caractéristiques générales du lecteur. Il faut notamment s’intéresser à : L’âge. Un adolescent de 16 ans ne consomme pas les mêmes contenus qu’un cadre de 45 ans. Le sexe ou le genre, lorsque cette donnée est pertinente pour l’œuvre. La profession. Étudiant, enseignant, fonctionnaire, entrepreneur, cadre, artisan, parent, etc.

Le niveau d’études

Cette information peut être particulièrement importante pour certains genres : littérature générale, essais, ouvrages universitaires, développement personnel ou littérature jeunesse.

Le lieu de résidence

Cotonou, Porto-Novo, Abidjan, Dakar, Lomé, Yaoundé, Paris, Montréal ou une zone rurale ne présentent pas les mêmes réalités en matière d’accès aux livres.

Les centres d’intérêt

Un lecteur passionné d’histoire ne se comporte pas nécessairement comme un lecteur de romance ou de littérature jeunesse. Le but n’est toutefois pas de constituer un dossier excessivement complexe sur chaque lecteur. Il s’agit de comprendre les caractéristiques qui peuvent réellement influencer l’achat ou la lecture.

2. Où vit votre lecteur ?

La géographie est particulièrement importante pour le marketing du livre en Afrique. Un éditeur peut publier au Bénin et vouloir vendre son ouvrage au Togo, en Côte d’Ivoire, au Burkina Faso, au Sénégal, en France ou au Canada. Mais le lecteur potentiel ne se trouve pas partout. Il faut donc cartographier le marché.

Par exemple :

Persona 1 : le lecteur urbain

Il vit à Cotonou, Abidjan, Dakar ou Lomé. Il dispose d’un smartphone. Il utilise régulièrement les réseaux sociaux. Il peut acheter dans une librairie ou commander en ligne.

Persona 2 : le lecteur scolaire

Il vit dans une ville secondaire ou une zone rurale. Il découvre principalement les livres à travers son établissement scolaire, ses enseignants ou des programmes de lecture.

Persona 3 : le lecteur de la diaspora

Il vit en France, au Canada, en Belgique ou ailleurs. Il peut avoir un pouvoir d’achat plus important mais rencontrer un autre problème : l’accès au livre africain. Pour chaque territoire, la stratégie doit donc tenir compte de la disponibilité du livre, du prix, des moyens de paiement, de la distribution et des habitudes de découverte.

3. Que lit votre lecteur ?

Connaître un lecteur, ce n’est pas seulement connaître son âge. Il faut également connaître son univers de lecture. Quels genres consomme-t-il ?

Roman ?
Romance ?
Policier ?
Science-fiction ?
Développement personnel ?
Poésie ?
Essai ?
Bande dessinée ?
Littérature jeunesse ?
Manga ?
Biographie ?

Mais il faut aller plus loin. Quels auteurs lit-il ? Quels livres a-t-il récemment achetés ? Quels comptes littéraires suit-il ? Quels influenceurs écoute-t-il ? Quels thèmes l’intéressent ? Quelles recommandations accepte-t-il ? Cette information permet de déterminer le positionnement concurrentiel du livre. Si votre ouvrage est un roman de développement personnel, votre concurrence n’est pas uniquement constituée des autres romans.

Elle peut également comprendre les ouvrages de développement personnel, les podcasts, les vidéos YouTube et les formations qui cherchent à répondre au même besoin.

4. Quel est son pouvoir d’achat ?

Le prix est l’un des éléments les plus sensibles du marché du livre. Mais il ne faut pas uniquement demander : « Combien coûte mon livre ? » Il faut aussi se demander : « Combien mon lecteur est-il capable et disposé à dépenser pour ce type de livre ? » Un ouvrage à 8 000 FCFA peut être accessible à certains lecteurs et hors de portée pour d’autres.

Le pouvoir d’achat doit donc être associé au type de produit. Un étudiant peut difficilement consacrer régulièrement une somme importante à des livres, mais il peut être particulièrement réceptif à :

des éditions économiques ;
des ventes groupées ;
des promotions ;
des offres étudiantes ;
des concours ;
des opérations dans les universités ;
des bibliothèques ;
des campagnes de lecture collective.

À l’inverse, un cadre ou un professionnel peut être davantage intéressé par une édition premium, une dédicace, une rencontre avec l’auteur ou un coffret. Le prix ne doit donc pas être pensé indépendamment du lecteur.

5. Où votre lecteur découvre-t-il les livres ?

C’est probablement l’une des questions les plus importantes pour une campagne de marketing du livre. Un auteur peut investir beaucoup d’argent dans Instagram alors que son public découvre principalement les livres sur Facebook. Un autre peut multiplier les publications sur TikTok alors que son public est surtout présent dans les écoles, les bibliothèques et les salons.

Le bon canal n’est donc pas nécessairement le canal le plus populaire. C’est celui sur lequel votre lecteur est réellement présent et attentif. Il faut identifier les lieux de découverte :

Réseaux sociaux

Facebook
Instagram
TikTok
LinkedIn
YouTube
WhatsApp

Médias

télévision
radio
presse écrite
magazines
podcasts
médias spécialisés

Lieux physiques

librairies
bibliothèques
écoles
universités
salons
festivals
centres culturels

Recommandations

enseignants
libraires
influenceurs
auteurs
amis
clubs de lecture
communautés professionnelles

6. Qui influence la décision d’achat ?

Le lecteur n’est pas toujours seul à décider. Pour un enfant ou un adolescent, les parents et les enseignants peuvent jouer un rôle déterminant. Pour un étudiant, un professeur ou un camarade peut recommander un ouvrage. Pour un lecteur adulte, une critique littéraire, un influenceur ou un ami peut déclencher l’achat.

Il faut donc distinguer l’utilisateur, l’acheteur et le prescripteur. Cette distinction est particulièrement importante pour le marketing scolaire. Un roman jeunesse peut être destiné à un adolescent, acheté par un parent et recommandé par un enseignant. La stratégie doit donc parler aux trois.

7. Construire un persona concret

Prenons l’exemple d’un roman destiné principalement aux jeunes. Au lieu d’écrire : Cible : les jeunes. on peut construire :

Persona : Sarah

Âge : 19 ans
Lieu : Cotonou
Situation : étudiante
Budget livres : limité
Genres préférés : romance, romans sociaux, développement personnel
Plateformes utilisées : WhatsApp, Facebook, TikTok, Instagram
Découvre les livres par : recommandations d’amis, influenceurs et vidéos courtes
Achète : en librairie, lors d’événements ou directement auprès des auteurs
Frein principal : prix et manque de confiance envers les auteurs inconnus
Déclencheur d’achat : recommandation, extrait intéressant, rencontre avec l’auteur, promotion ou concours.

Cette fiche change immédiatement la stratégie. Elle permet de savoir désormais qu’il ne suffit pas de publier une affiche annonçant : « Nouveau roman disponible en librairie ». Elle rend facile d’imaginer une campagne avec des extraits vidéo, des témoignages de jeunes lecteurs, un concours, une lecture collective, une rencontre avec l’auteur et une offre limitée.

8. Un livre peut avoir plusieurs personas

Il ne faut surtout pas chercher à réduire un ouvrage à un seul profil. Un même roman peut avoir trois ou quatre publics prioritaires. Par exemple :

Persona A : jeunes lecteurs de 16 à 25 ans.

Persona B : enseignants et professionnels de l’éducation.

Persona C : clubs de lecture.

Persona D : lecteurs de la diaspora africaine.

La campagne globale peut être la même, mais les messages, les arguments et les canaux doivent être adaptés. Pour les jeunes, on parlera davantage d’identification et d’expérience. Pour les enseignants, de la valeur pédagogique. Pour les clubs de lecture, des thèmes permettant la discussion. Pour la diaspora, de l’identité, de la culture et de l’accès au livre.

9. Le persona doit évoluer avec les données

Le persona ne doit pas rester un document figé préparé au moment du lancement. Les véritables lecteurs vont progressivement fournir de nouvelles informations. Les ventes permettent d’identifier les profils qui achètent réellement. Les réseaux sociaux montrent quels contenus fonctionnent. Les commentaires révèlent les préoccupations du public. Les campagnes publicitaires fournissent des indications sur les audiences les plus réceptives.

Les libraires peuvent également apporter des informations précieuses. Le marketing du livre devient alors progressivement plus précis grâce aux données. C’est l’une des raisons pour lesquelles le développement d’outils d’observation du marché, comme ceux envisagés dans le cadre d’AfriLivreData, peut devenir stratégique pour les professionnels africains du livre.

10. Du lecteur imaginé au lecteur réel

Il existe enfin une différence fondamentale entre le lecteur que l’auteur imagine et le lecteur qui achète réellement. Un auteur peut penser avoir écrit pour les étudiants et découvrir que son livre est principalement acheté par des enseignants. Une maison d’édition peut cibler les femmes de 25 à 35 ans et constater que les ventes sont particulièrement fortes chez les lecteurs de plus de 45 ans.

Une campagne peut être conçue pour Cotonou et générer davantage de commandes depuis la diaspora. Ces surprises sont précieuses. Elles permettent de corriger la stratégie. Le persona est donc une hypothèse de départ. Les données du marché doivent progressivement permettre de le confirmer, de le corriger ou de le remplacer.

Conclusion : avant de chercher où vendre, cherchez à qui vendre

Le marketing du livre ne commence pas avec une affiche, une publicité ou une publication sur Facebook. Il commence avec une connaissance aussi précise que possible du lecteur.

Qui est-il ?

Où vit-il ?

Que lit-il ?

Combien peut-il dépenser ?

Où découvre-t-il les livres ?

Qui influence ses choix ?

Pourquoi achèterait-il celui-ci plutôt qu’un autre ?

Ces questions peuvent sembler simples. Pourtant, leurs réponses peuvent transformer complètement une stratégie de promotion. Car on ne vend pas un livre de la même manière à un adolescent de 16 ans, à une enseignante de 42 ans, à un étudiant disposant d’un budget limité ou à un lecteur de la diaspora.

Le véritable enjeu du marketing littéraire n’est donc pas de toucher le plus grand nombre de personnes possible. Il est de toucher les bonnes personnes, avec le bon message, au bon endroit et au bon moment. Et plus la connaissance du lecteur est fine, plus les ressources consacrées à la promotion du livre ont des chances de produire des résultats.

Avant de demander : « Comment allons-nous vendre ce livre ? », commençons donc par demander : « À qui voulons-nous réellement le vendre ? »